仿古景觀大同小異，臭豆腐、大魷魚,、竹筒奶茶是標(biāo)配……

批量涌現(xiàn)又批量沉寂，一些“古城古鎮(zhèn)”為何后勁乏力,？

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專業(yè)人士表示,，若想盤活“沉睡”的古城古鎮(zhèn)，需要找準(zhǔn)市場定位,，深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗傳統(tǒng),，依據(jù)獨有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產(chǎn)品,。

近期,，位于湖南張家界的大庸古城引發(fā)公眾關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示,，這一項目總投資約25億元,，但運營3年多累計虧損超5億元，去年上半年僅約2300人購票,，日均購票人數(shù)不足20人,。在社交平臺上，網(wǎng)友們也給出了“荒涼”“冷清”“商家比游客多”之類的評價,。

小橋流水,、輕舟畫舫、粉墻黛瓦……隨著“國潮風(fēng)”興起,，古城古鎮(zhèn)成為頗受游客喜愛的旅游目的地,。為抓住這個文旅風(fēng)口，很多地方紛紛挖掘文化資源,、投資建設(shè)此類仿古項目,。然而，轟轟烈烈上馬之后,，卻有不少成了爛尾工程,，或是由于同質(zhì)化嚴(yán)重、運營管理不善等,，建成之后淪為“空城”,。

不少“古城古鎮(zhèn)”接連陷入困境

記者了解到，大庸古城位于張家界市中心區(qū)域,，是張家界單體投資最大的城市旅游文化項目,，于2016年6月破土動工，歷時6年完工,。但是據(jù)報道,，2024年9月,，張家界大庸古城發(fā)展有限公司被法院裁定進入重整程序。

早在10多年前,，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾指出,，我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。現(xiàn)階段這個數(shù)量可能更為龐大,。與大庸古城一樣,，不少古城古鎮(zhèn)正面臨著經(jīng)營困境甚至已經(jīng)倒閉。例如,，位于陜西藍田的白鹿原民俗文化村,，開業(yè)僅4年就因客流稀少而被拆除；成都龍?zhí)端l(xiāng)“門可羅雀”,，附近村民甚至在空地上開荒種菜,。

投資40億元、國家5A級景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)……自2019年開工以來,，濟南宋風(fēng)古城便備受矚目,，還在2020年被列為山東省“明星項目”。根據(jù)規(guī)劃,，該項目建成兩年后將實現(xiàn)年接待游客量500萬人次以上,。但是據(jù)報道，5年多過去,，一期工程都尚未完工,，園區(qū)內(nèi)雜草叢生、一片荒蕪,。

古城古鎮(zhèn)為何批量涌現(xiàn),？北京旅游學(xué)會理事劉思敏告訴記者，曾經(jīng)歷史文化游局限于參觀文物和名勝古跡,。平遙古城、鳳凰古城,、周莊古鎮(zhèn),、烏鎮(zhèn)等古城古鎮(zhèn)開風(fēng)氣之先，營造并再現(xiàn)了古典生活場景,，讓游客更有沉浸感,，暗合了“體驗消費”的新風(fēng)尚，取得良好的經(jīng)濟效益,，引得不少地方爭相效仿,。

劉思敏還表示，“2016年住建部等部委鼓勵各地培育特色小鎮(zhèn),，一些地區(qū)不顧自身情況跟風(fēng)上馬,，很多缺乏經(jīng)驗的地產(chǎn)商也想分一杯羹,。”記者發(fā)現(xiàn),，2018年,，國家發(fā)改委對全國特色小鎮(zhèn)進行測評，419個“問題小鎮(zhèn)”被淘汰整改,，其中許多是以仿古為特色的小鎮(zhèn),。

千鎮(zhèn)一面讓人審美疲勞

“各種古鎮(zhèn)就像復(fù)制粘貼的，相似度高達99%,?！北本┑乃螌幨菤v史愛好者，每次出差都會順便逛逛當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn),，感受風(fēng)土人情,。但這幾年，她漸漸開始“審美疲勞”：粗糙的仿古景觀大同小異,，一條石板路兩邊擠滿了商鋪,，臭豆腐、大魷魚,、竹筒奶茶是標(biāo)配,，“想你的風(fēng)”到處亂吹……宋寧覺得，比起古鎮(zhèn),，這些地方更像是夜市和商業(yè)街,。

正在讀大學(xué)的關(guān)靚對此也有同感。幾年前,，關(guān)靚和家人在西安大唐不夜城觀看了“不倒翁”的演出,，覺得非常新穎。后來,，她發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)所在省份也建起了好幾個“不夜城”,，推出了類似“不倒翁”表演?！安粌H商鋪和小吃千篇一律,，就連演出都玩‘連連看’?！?/p>

中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示,，有51.3%的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似,，缺乏獨特之處,。

“公眾的文化修養(yǎng)和審美水平不斷提升，對旅游產(chǎn)品的要求自然也更高,。當(dāng)下,，很多古城古鎮(zhèn)項目缺乏歷史底蘊支撐,，加之定位不清晰，運營方經(jīng)驗不足,，跟風(fēng)效仿不斷,，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客自然不買賬,?！北本┞?lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰向記者表示。

旅游是一種口碑經(jīng)濟,，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此,。事實證明，一座古城如果缺少內(nèi)核,、盲目模仿,，哪怕當(dāng)?shù)匦麄鞯迷儋u力，網(wǎng)上的分享和吐槽都會直抵游客——前人踩過的坑,，后來者大概率不會再踩,。多位受訪者表示，古城古鎮(zhèn)要想發(fā)展好,，亟須塑造自身的差異化優(yōu)勢,。

找準(zhǔn)定位，打造差異化優(yōu)勢

在劉思敏看來,，目前比較有生命力的古城古鎮(zhèn)可以分為兩類,。第一類是歷史遺留型古城，如平遙古城,、宏村古鎮(zhèn)等,，這些地方歷史遺存豐厚，古城風(fēng)貌保存良好,；另一類可以被稱為“人造型主題公園式古城”,，例如烏鎮(zhèn)二期、古北水鎮(zhèn)等,，一些位于市區(qū)的仿古街區(qū)也可歸入此列,，它們一般地理位置優(yōu)越、產(chǎn)品形態(tài)豐富,，雖然觀光價值并不高，但很適合短途休閑度假,。

“很多項目走的是第二條路線,，就此而言，選址非常重要,?！眲⑺济粽J(rèn)為,，一些古城古鎮(zhèn)地處偏遠，既不在大城市周邊,，也不在重要經(jīng)濟帶范圍內(nèi),，交通不便讓游客出行動力不足。

若想盤活“沉睡”的古城古鎮(zhèn),，劉思敏認(rèn)為,，僅靠當(dāng)?shù)氐馁Y本和管理能力可能不夠，應(yīng)考慮引入外部資金,，以及更成熟的策劃團隊和高水平的運維團隊,，找準(zhǔn)古城古鎮(zhèn)的市場定位，深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗傳統(tǒng),，依據(jù)獨有的文化符號,，打造具有辨識度的旅游產(chǎn)品。

上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所研究員鄧智團表示,，可采用“產(chǎn)業(yè)+小鎮(zhèn)”的模式為古城古鎮(zhèn)“造血”,。他舉例稱，烏鎮(zhèn)以產(chǎn)業(yè)思維來運營古鎮(zhèn),，引入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等前沿新穎的大IP，為景區(qū)注入可持續(xù)發(fā)展的不竭動力,。

業(yè)內(nèi)人士表示,，古城古鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)“兩條腿走路”，一方面要立足文化根基,，打造特色品牌,，另一方面要用好新技術(shù)，培育新產(chǎn)業(yè),，解鎖新玩法,，不斷豐富游客體驗。唯有如此,，才能既不失本色,，又煥發(fā)活力，成為連接過去與未來的文化橋梁,。

本報記者 陳曦《工人日報》(2025年03月02日 02版)

編輯：金艷

責(zé)任編輯：冉華陽

編審：喻佳