新冠肺炎疫情期間，很多旅游景區(qū)關(guān)門歇業(yè),。為保持景區(qū)熱度和游客黏性,，部分景區(qū)開(kāi)始探索線上直播形式，故宮,、布達(dá)拉宮等知名景區(qū)紛紛開(kāi)啟了景區(qū)直播,，引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注。旅游景區(qū)直播漸熱,，成為旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的新形式,。

旅游景區(qū)直播早已有之,。2004年，張家界推出“張家界視窗”,，開(kāi)啟了旅游景區(qū)慢直播形式,。但受技術(shù)條件和行業(yè)認(rèn)知限制，旅游景區(qū)直播并未發(fā)展起來(lái),。近年來(lái),，隨著斗魚、花椒等直播平臺(tái)的發(fā)展,，業(yè)界對(duì)旅游直播有所嘗試,，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于游戲直播、娛樂(lè)直播等,。新冠肺炎疫情的出現(xiàn),，將旅游業(yè)發(fā)展置于前所未有的危機(jī)之中，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始于“?！敝袑ぁ皺C(jī)”,，嘗試線上直播以及景區(qū)直播賣貨形式，開(kāi)啟了旅游景區(qū)直播營(yíng)銷的新探索,。

筆者認(rèn)為,，景區(qū)直播有助于提振疫后游客到景區(qū)旅游的信心。當(dāng)前,，各地雖已放開(kāi)省內(nèi)游,，但國(guó)內(nèi)疫情并未完全結(jié)束，同時(shí)受境外疫情影響,，出游安全依然是制約游客出游的重要因素,。景區(qū)直播以生動(dòng)、真實(shí)的景區(qū)場(chǎng)景,，穿插景區(qū)文化,、歷史、資源的講解,，可以極大激發(fā)壓抑許久的游客線下消費(fèi)熱情,，有助于促進(jìn)疫后旅游景區(qū)的全面復(fù)蘇。

景區(qū)直播還可以提升景區(qū)知名度并保持景區(qū)熱度,。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶已達(dá)5.04億人，而隨著5G行業(yè)的發(fā)展,，直播和短視頻營(yíng)銷將成為新媒體營(yíng)銷的主流方式,。景區(qū)直播作為景區(qū)新媒體營(yíng)銷的重要形式，將景區(qū)的美景,、美物及其背后的文化,、故事以直播形式與受眾分享,，在大眾心中“種草”，引發(fā)大眾對(duì)景區(qū)的持續(xù)關(guān)注,。一旦游客決定出游,，這些長(zhǎng)期盤踞游客心中的景區(qū)將會(huì)成為游客的出游首選。

景區(qū)直播有望形成景區(qū)新商業(yè)模式,?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量依然是企業(yè)發(fā)展的重要支撐,。景區(qū)以直播吸引觀眾,，聚集流量，一旦流量足夠大,，直播帶貨就會(huì)成為值得探索的新商業(yè)模式,。景區(qū)借助直播平臺(tái),、OTA平臺(tái),、媒體平臺(tái)或自有平臺(tái)進(jìn)行直播，將景區(qū)游覽,、交通,、娛樂(lè)票據(jù)和周邊住宿、餐飲,、商品,、土特產(chǎn)品等同步推向受眾，進(jìn)而形成以景區(qū)直播帶動(dòng)景區(qū)和周邊發(fā)展的新模式,。當(dāng)然,，景區(qū)直播帶貨模式能否實(shí)現(xiàn)需取決于多種因素，景區(qū)直播的關(guān)注度,、帶貨產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和優(yōu)惠度,、直播內(nèi)容的持續(xù)吸引力等等，都會(huì)對(duì)模式能否成功產(chǎn)生影響,。

筆者認(rèn)為,，旅游景區(qū)直播有望成為景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要形式，不過(guò),，直播營(yíng)銷效應(yīng)的發(fā)揮,，還需重視如下四方面內(nèi)容：

一是景區(qū)直播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)。直播內(nèi)容是影響景區(qū)直播吸引力的重要因素,。從內(nèi)容選擇的角度,，要選擇能夠凸顯景區(qū)特色、有代表性的內(nèi)容,；游客認(rèn)識(shí)較淺,、但非常有價(jià)值的內(nèi)容,；平時(shí)難以看到、一般不對(duì)外開(kāi)放的內(nèi)容,；歷史文化底蘊(yùn)深厚,，故事性強(qiáng)的內(nèi)容；自帶熱點(diǎn)氣質(zhì),、容易吸引眼球的內(nèi)容等,，以激發(fā)游客好奇心和游覽欲，使直播效應(yīng)最大化,。如婺源的油菜花,、布達(dá)拉宮的金頂、故宮的隆宗門匾額,、海洋館的企鵝等,，都具有前述特質(zhì)。對(duì)于直播中以游線形式展示的內(nèi)容,，更需要精心設(shè)計(jì),，通過(guò)主播的移步換景，串聯(lián)景區(qū)精華景點(diǎn),，最大限度地展現(xiàn)景區(qū)魅力,。直播過(guò)程中，景區(qū)還可通過(guò)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式,，激發(fā)大眾參與熱情,，提升景區(qū)直播熱度。

二是景區(qū)直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量,。景區(qū)直播中的帶貨,，既包括了景區(qū)自有產(chǎn)品，如門票,、交通票,、娛樂(lè)場(chǎng)所門票等，也包括了景區(qū)內(nèi)外的餐飲,、住宿,、特色商品和農(nóng)副產(chǎn)品等。帶貨效應(yīng)的發(fā)揮,，既有賴于景區(qū)對(duì)自有產(chǎn)品給予的優(yōu)惠,、促銷等力度，高性價(jià)比的產(chǎn)品,，也取決于景區(qū)產(chǎn)品,、服務(wù)以及所售商品的質(zhì)量。直播是吸引游客的方式,，但游客游覽后,、購(gòu)物后是否有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),，是否產(chǎn)生口碑效應(yīng)，依賴于景區(qū)的資源,、產(chǎn)品,、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理的質(zhì)量。同時(shí),，景區(qū)直播帶貨的特色商品,、紀(jì)念品、土特產(chǎn)品等,，也需要精心設(shè)計(jì)和挑選,，既要凸顯景區(qū)和本地特色，又要有良好的品質(zhì),。景區(qū)直播帶貨不僅要考慮帶貨效果,，更需要考慮帶貨后的良性反饋，才能讓帶貨模式可持續(xù)發(fā)展,。

三是景區(qū)直播人員的專業(yè)素養(yǎng),。景區(qū)直播效果還取決于主播的專業(yè)素養(yǎng)以及表達(dá)、溝通,、引導(dǎo)等綜合能力,。旅游景區(qū)的直播主播,，既有網(wǎng)紅主播,、旅游達(dá)人、導(dǎo)游,，也有景區(qū)工作人員,。無(wú)論是擁有大量粉絲的網(wǎng)紅主播，還是其他主播群體,，在掌握主播直播技巧的前提下,，對(duì)景區(qū)直播內(nèi)容的充分洞悉，對(duì)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的廣泛涉獵,，以及高度的專業(yè)素養(yǎng),，都有助于主播在直播中更有效地展示景區(qū)特色，讓觀看者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,。因而,，對(duì)主播的專業(yè)培訓(xùn)以及主播對(duì)景區(qū)相關(guān)知識(shí)、資料的充分消化吸收,，也是景區(qū)直播必須強(qiáng)化的內(nèi)容,。

四是景區(qū)直播平臺(tái)的聚客能力。景區(qū)直播平臺(tái)的選擇,，既有YY,、斗魚,、花椒、抖音等專業(yè)直播平臺(tái),，攜程,、同程等OTA平臺(tái)，人民網(wǎng),、新浪網(wǎng)等媒體平臺(tái),，也有包括景區(qū)官網(wǎng)、微信,、微博等在內(nèi)的自有平臺(tái),。景區(qū)直播平臺(tái)的選擇，需要考慮平臺(tái)用戶的年齡,、消費(fèi)偏好,，以及與景區(qū)目標(biāo)人群的一致性，要選擇與景區(qū)客源群體具有最大同源性的平臺(tái),，充分利用平臺(tái)的聚客能力,，為景區(qū)積極引流。同時(shí),，具有一定影響力的景區(qū)也可以利用自有平臺(tái),，通過(guò)常態(tài)化的直播，不斷增強(qiáng)景區(qū)自有平臺(tái)的聚客能力,，增強(qiáng)游客黏性,。 （吳麗云）

編輯：鐘小璐