被稱為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”的兒童業(yè)態(tài)一直是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)，尤其兒童教育、兒童娛樂(lè)等業(yè)態(tài)更容易聚集人氣，國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的潛力不可忽視。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)指出，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億元-5.9萬(wàn)億元。據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2025年0-14歲兒童將達(dá)到峰值約2.72億人。

2020年伊始，實(shí)體商業(yè)受到疫情沖擊，雖然隨著目前疫情得到遏制，商業(yè)逐漸復(fù)蘇，可相較于其他業(yè)態(tài)，兒童業(yè)態(tài)的恢復(fù)趨勢(shì)相對(duì)緩慢。但這并非絕對(duì)，就在剛剛過(guò)去的六一，第五屆愛(ài)琴海小店長(zhǎng)日用一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)17座項(xiàng)目，1000+品牌參與的“超級(jí)節(jié)日”，吸引了超過(guò)85000組家庭參與，成功地讓家庭消費(fèi)者重新走進(jìn)購(gòu)物中心。

已經(jīng)走過(guò)5年的愛(ài)琴海小店長(zhǎng)日，正在從營(yíng)銷IP發(fā)展為營(yíng)銷平臺(tái)。在愛(ài)琴海看來(lái)，小店長(zhǎng)日未來(lái)不僅是一年一次的營(yíng)銷節(jié)日，更是一個(gè)“家庭消費(fèi)場(chǎng)景的超級(jí)整合者”，從上游的供應(yīng)鏈、品牌商再到平臺(tái)上乃至平臺(tái)外接入的新資源，都將為小店長(zhǎng)日注入新的DNA。

一、 千家品牌聯(lián)動(dòng) 打造品牌新主場(chǎng)

家庭消費(fèi)是近年來(lái)購(gòu)物中心領(lǐng)域重要的細(xì)分市場(chǎng)，短短幾年時(shí)間，就從傳統(tǒng)單一的兒童零售，發(fā)展到如今兒童親子業(yè)態(tài)百花齊放，眾多品牌都在快速布局這一龐大市場(chǎng)。

而愛(ài)琴海小店長(zhǎng)日的切入點(diǎn)，就是用“小店長(zhǎng)日”這一創(chuàng)意，制造了一個(gè)品牌、家庭消費(fèi)者與愛(ài)琴海三方互動(dòng)的新場(chǎng)景，從而擴(kuò)大了購(gòu)物中心里家庭消費(fèi)場(chǎng)景的新邊界。

進(jìn)入到第五屆的愛(ài)琴海小店長(zhǎng)日，參與品牌持續(xù)增加，首次突破1000家品牌大關(guān)，參與活動(dòng)的商品也超過(guò)10萬(wàn)款。品牌規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，活動(dòng)期間各品牌共開(kāi)放4000余個(gè)崗位，保證了參與者能夠在活動(dòng)中獲得更多全新體驗(yàn)。

小店長(zhǎng)日的持續(xù)升級(jí)，也吸引了越來(lái)越多知名品牌加入。在第五屆小店長(zhǎng)日中，愛(ài)琴海與安踏兒童達(dá)成深度合作，安踏兒童不僅全程冠名本次活動(dòng)，并將品牌旗下活動(dòng)IP“頑運(yùn)會(huì)”與愛(ài)琴海進(jìn)行落地合作，還為小店長(zhǎng)日推出了“神獸出征”主題T恤以及在全國(guó)會(huì)員層面的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了人貨場(chǎng)的全維度合作。

尤其是在新冠疫情的背景下，健康成為了家庭消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，此次和安踏兒童的合作也強(qiáng)化了小店長(zhǎng)日在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的品牌形象。

二、 持續(xù)開(kāi)腦洞 顛覆家庭消費(fèi)場(chǎng)景

“兒童經(jīng)濟(jì)”雖然是圍繞兒童產(chǎn)生，但消費(fèi)主體是延伸到家長(zhǎng)的。通過(guò)5年時(shí)間的深耕，愛(ài)琴海小店長(zhǎng)日越來(lái)越超越一場(chǎng)兒童節(jié)的活動(dòng)，全家共同參與、共同體驗(yàn)、共同愉悅是小店長(zhǎng)日的真核。

因此，我們就可以理解到愛(ài)琴海小店長(zhǎng)日的一個(gè)升級(jí)脈絡(luò)，那就是持續(xù)的潮流化。潮流性的主題與視覺(jué)呈現(xiàn)，不僅讓孩子們樂(lè)于參與，家長(zhǎng)們也更加認(rèn)可小店長(zhǎng)日。

在整個(gè)活動(dòng)的策劃中，愛(ài)琴海在用一個(gè)打造“潮流廠牌”的方式去打造小店長(zhǎng)日活動(dòng)。

· 話題打造：在話題打造層面，本屆小店長(zhǎng)日，愛(ài)琴海選擇與知名藝術(shù)家朱敬一進(jìn)行合作，共同創(chuàng)作了“神獸出征”的主題，并且以朱敬一獨(dú)有風(fēng)格的藝術(shù)字體進(jìn)行展現(xiàn)，極具藝術(shù)風(fēng)格。

· 主題設(shè)計(jì)：對(duì)于“神獸出征”這個(gè)主題，很多在疫情期間飽受家中“神獸”摧殘的家長(zhǎng)都深有感觸。帶有一些“無(wú)厘頭”的活動(dòng)口號(hào)瞬間拉近了愛(ài)琴海與家長(zhǎng)們的距離，年輕化的表達(dá)在新家庭中也更容易實(shí)現(xiàn)“圈層共鳴”。

· 活動(dòng)延伸：萬(wàn)物皆可潮，這是愛(ài)琴海推進(jìn)潮流化的核心思路，大規(guī)模潮流元素的融入，也讓進(jìn)入第五個(gè)年頭的“小店長(zhǎng)日”始終保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而更多地觸發(fā)家庭消費(fèi)1+1>N的商業(yè)可能。

通過(guò)多樣的職業(yè)體驗(yàn)將家庭消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粘性更高的“粉絲”客群，是本次愛(ài)琴海“小店長(zhǎng)日”的核心內(nèi)容。全場(chǎng)商戶開(kāi)放邀約“小店長(zhǎng)”進(jìn)店體驗(yàn)多個(gè)特定職位，在積累社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，孩子們也為家長(zhǎng)“賺來(lái)”商戶的優(yōu)惠券，不僅幫助孩子完成多項(xiàng)社會(huì)能力的再教育，更促進(jìn)了家長(zhǎng)完成消費(fèi)行為，成功將客流轉(zhuǎn)化為有效社群，增加品牌粘性，形成社交媒體的品牌口碑。

三、 小店長(zhǎng)社群成為超級(jí)整合者

5年時(shí)間，除了“小店長(zhǎng)日”這一營(yíng)銷IP，更重要的是各地愛(ài)琴海積累下了大量的“小店長(zhǎng)社群”，每次活動(dòng)平均每個(gè)項(xiàng)目所服務(wù)超過(guò)5000組家庭，有超過(guò)半數(shù)都會(huì)沉淀為小店長(zhǎng)社群內(nèi)的活躍粉絲，他們會(huì)在愛(ài)琴海不斷的家庭活動(dòng)中持續(xù)被激活，依靠龐大的社群基數(shù)，愛(ài)琴海可以作為家庭消費(fèi)場(chǎng)景的超級(jí)整合者，接入更多優(yōu)質(zhì)的資源。

從前幾屆的滴滴、Balabala，再到這一屆的小店長(zhǎng)日與安踏兒童的合作，都是品牌看到了愛(ài)琴海對(duì)于家庭社群的掌控力，希望通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的“虹吸效應(yīng)”，完成品效合一的最終目標(biāo)。

2020年實(shí)體商業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)，這也更凸顯了愛(ài)琴海對(duì)于家庭社群深度運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，當(dāng)商業(yè)處于復(fù)蘇階段，哪個(gè)平臺(tái)擁有更強(qiáng)的社群運(yùn)營(yíng)力，誰(shuí)就能夠?yàn)楹献骰锇閹?lái)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“小店長(zhǎng)日”聯(lián)合千家商戶提供不同內(nèi)容、不同形式的體驗(yàn)職位，背后所展現(xiàn)是愛(ài)琴海對(duì)實(shí)體商業(yè)生態(tài)的全新探索，通過(guò)改變線下商業(yè)與消費(fèi)者傳統(tǒng)的聯(lián)結(jié)方式，轉(zhuǎn)化、激活消費(fèi)場(chǎng)景，在互動(dòng)與體驗(yàn)中增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，將消費(fèi)價(jià)值最大化，成功吸引消費(fèi)者回歸購(gòu)物中心。

一直以來(lái)愛(ài)琴海以自身項(xiàng)目為核心平臺(tái)，以“小店長(zhǎng)日”、“嗨購(gòu)節(jié)”、“不是藝術(shù)節(jié)”等多類型營(yíng)銷活動(dòng)為媒介進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出，從而搭建出完整的UGC平臺(tái)，用內(nèi)容、體驗(yàn)、故事、感受等拓展社群維度、提升社群活躍度。

成長(zhǎng)在路上，五年來(lái)愛(ài)琴海不斷升級(jí)完善“小店長(zhǎng)日”，從家庭消費(fèi)超級(jí)整合者的角色去引領(lǐng)更多合作者共同完成升級(jí)，成功擴(kuò)大了家庭消費(fèi)的場(chǎng)景邊界，并逐漸成長(zhǎng)為愛(ài)琴海的主題內(nèi)容平臺(tái)和社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打開(kāi)了商業(yè)升級(jí)的全新可能。

編輯：熊丹